白酒行业“大鱼吃小鱼”的魔咒悄然开启

2021-08-19 07:44 未知

十多年前,当啤酒寡头在全国开启兼并组合的时候,大大小小白酒企业则是衣食无忧地过着小资生活,“大鱼吃小鱼”的残酷游戏似乎离白酒企业还相当遥远。十年后,白酒竞争的赛道在逐渐变窄,一二线强势品牌先后实施精准营销,销售工作下移,加大了三四线城市以及县乡市场的营销力度,抢占市场。区域品牌特别是地产酒小微酒企的生存空间日趋缩小,举步维艰。

“熬过了冬天,却倒在了春天复苏的路上”。这句话用来形容当下白酒小微企业的处境是比较恰当的。

8月13日,《华夏酒报》记者从相关部门获悉,全国规模以上白酒企业数量在逐年下降,仅今年上半年,“消失”的白酒企业就有百余家,规模以下小微企业(小作坊)濒临关门的可能更多。近日,安徽天长地久酒业、湖南省毛公酒业有限公司、铁岭醉春风酒业有限公司等企业100%股权转让事件表明,他们的日子并不好过,白酒行业“大鱼吃小鱼”的魔咒悄然开启。

01、“寡头”时代,强势品牌加速行业“洗牌”

“大鱼吃小鱼,小鱼吃虾米,虾米吃淤泥。”在自然界,这是食物链生存的固有规律。然而,这种状态对于白酒行业来说早已发生了变化,在竞争异常惨烈的当下,没有“小鱼吃虾米、虾米吃淤泥”一说,只有“大鱼吃小鱼”。

数据显示,2018年全国规模以上白酒企业1445家,2019年全国规模以上白酒企业1176家,同期减少了269家,这就是竞争激烈的证明。2020年,全国规模以上白酒企业1040家,2021年上半年全国规模以上白酒企业957家。

早在四年前,《华夏酒报》记者在安徽西南走访市场时发现,市县级以及乡镇级消费市场地产酒的品类还有五六个品牌,与众多全国性品牌相比优势明显。做白酒运营多年的徐先生曾讲道,地产白酒品牌销量占公司总销量的65%以上,消费者认知度很高。

一位地产酒品牌营销部工作人员表示,地产品牌在当地市场表现远远好于省外品牌,其90%以上的产品在当地销售,由于运营成本和产品品牌张力不足等原因,在外地以及省外销售的比例很低,但是小日子过得很好。

时隔四年,当《华夏酒报》记者再次走访时,当地白酒市场早已被强势的一二线品牌所抢占,占有率高达70%以上,众多小微企业的生存空间不足30%,这30%的空间竞争也相当激烈,稍有不慎就有“退场”的风险。

当地一位经销商介绍,多家地产品牌的年销售量在逐年下滑,有的几乎是断崖式下滑,部分还存在拖欠工资、减员缩编的现象。

“物竞天择,适者生存”。以茅台集团子公司、子品牌为例,资料显示,贵州习酒2015年至2019年,销售额分别为15.56亿元、25.66亿元、35.78亿元、56亿元、79.8亿元。

通过数据不难发现,从2016年开始,贵州习酒的销售额每年以10亿元以上的体量在增长,2020年呈现爆发式增长,实现销售收入103亿元。今年目标120亿元,截至目前的市场表现,习酒将圆满超额完成2021年任务。

数据显示,在习酒的市场布局中,省外市场份额逐年增长。2020年省外市场销售额72.72亿元,同比增长45.91%,省外市场销售占比达到历史最高的70.60%。2021年习酒的销售目标省外市场90亿元,占比超75%;高端78亿元,占比超65%。同时,茅台酱香系列酒2019年实现销售收入102亿元,同比增长13%。2020年,疫情之下,实现销售收入106亿元。对比2019年白酒上市公司营收,排到第8位,位于茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、顺鑫农业、汾酒、古井贡酒之后,与2009年茅台集团总收入相当。

作为浓香型酒的龙头老大,五粮液在主线产品不断爆发亮点的同时,五粮浓香系列酒公司的尖庄、五粮醇、五粮春、五粮特曲等产品更是实行精细化、精准化市场培育和布局,在未来的市场中,五粮浓香系列酒的品质优势、品牌优势、工艺优势、资本优势、团队优势和稳定优势等都将更加凸显。2020年,五粮液系列酒实现营收83.7亿元,同比增长9.86%。按照规划,2021年五粮液系列酒营收要超过100亿元,到“十四五”末,系列酒营收则要力争突破200亿元。

在白酒趋势发展咨询专家黄长北看来,全国白酒企业总数在减少,但是消费市场的总额在增长,增长的部分呈现出向头部产品、优势品牌靠拢的趋势,增长的是白酒龙头企业和区域强势品牌,小微企业的市场被强势品牌所“掠夺”,发展前景堪忧,时刻面临着被行业“洗牌”的风险。

02、“兼并重组”,小微企业面临生存危机

国家统计局数据显示,2019年全年中国白酒产量达到了785.9万千升,累计下降0.8%。2020年全年中国白酒累计产量达到740.7万千升,累计下降2.5%。但是,2021年上半年规模上白酒企业实现产量385万千升,同比增长12.8%。

随着行业内的挤压式增长以及一线品牌中低端产品的下沉,区域白酒企业特别是没有名酒基因基础、品牌张力不够和品质没有差异化的小微企业在发展中掉队的风险日益加重,部分企业几乎到了举步维艰、濒临关门的地步。

此次安徽天长地久酒业、湖南省毛公酒业有限公司、铁岭醉春风酒业有限公司等企业100%股权转让可以说明,小微企业发展已经到了生死存亡的关头,在多种因素下,面临被兼并的尴尬局面。

小微企业经营困难,在一定程度上成为转让的主要原因。

《华夏酒报》记者从安徽天长地久酒业有限公司发布消息中看出,该企业是从老国有企业改制而成,在发展中,2015年9月被中国浦发机械工业股份有限公司全资持股。拥有唐殿春禮韵系列、唐殿春雅韵系列、沃公系列和沃公原浆酒等多个系列,数十个产品,价格从28元到688元,中低高档产品皆有。业绩显示,2020年营收218.68万元,净利润亏损48.27万元;截至2021年05月31日完成营收83.95万元,净利润亏损36.10万元。

湖南毛公酒业有限公司公司前身为隶属于长沙市民政局的国有企业长沙古泉酒厂,1994年改名为“湖南毛公酒厂”,2012年正式更名为“湖南毛公酒业有限公司”。记者从毛公酒业公司网站获悉,2013年,为缓解生产和供货压力,公司扩大生产规模,再次投资兴建酒厂,成立全资子公司泸州毛公酿酒生产基地有限公司,打造集环保旅游、红色旅游、酿酒储存、生产、品鉴于一体的生态酒庄。虽然截至2021年4月30日的财务报表显示,公司总资产768.75万元,一季度主营业务收入87.13万元。估值2.8亿的毛公酒业100%股权转让,底价仅为3300万元。

铁岭醉春风酒业有限公司100%股权及相关债权转让项目发布,转让底价为252.17万元,极低的转让价格进一步证明,小微企业生存压力巨大。

“大江南北走一走,喝的都是明光酒”。1949年,组建成国营安徽明光酒厂。上世纪八九十年代,明光酒厂年产量越万吨,年利税近亿元,成为全省同行业之首,名列国家大型一档企业。2005年11月,明光酒厂进行企业改制,更名为“安徽明光酒业有限公司”。去年11月16日,古井贡酒与明光酒业签订拟并购协议,成为这家区域老名酒的控股股东。

在白酒营销专家蔡学飞看来,区域酒企与全国一线酒企相比,其品牌、产品、渠道、消费者认可度等方面都不占优势。近年来,随着一线酒企渠道下沉和大数据、精准营销等一系列举措的落地实施,以往全国部分弱势销售区域得以加强,销售量和品牌优势凸显,换言之,一线品牌的增长变相地掠夺了区域品牌的市场,弱势二线酒企的压力也随之增大,区域品牌竞争压力骤增。

河南是白酒生产大省,也是消费大省,强悍的饮酒风格奠定了白酒的江湖地位。据悉,上世纪八九十年代,该省白酒高峰时期白酒企业达460多家,商丘、南阳、濮阳、周口等地市的白酒密度最大,部分县几乎每个乡镇都有酒厂。随着白酒行业的不断调整,河南地产酒数量骤减,截止2020年,省内白酒企业在280家左右,其中稍具规模的白酒企业约有133家,生活比较滋润的不足20家。

河南周口,一家生产规模3000吨的企业负责人告诉记者,2年前企业遭遇发展瓶颈,从那时到今年,营收直线下降,主要原因是强势品牌系列酒挤占了市场空间,他们企业不大,在品牌推广、营销投入等方面严重不足,再加上强势品牌的投入力度不断加大,今年上半年营收出现危机。他希望能找到合作伙伴共同扭转被动局面,就算100%转让也行,只要能保住企业和品牌。在电话中,记者能感到他的话语里满是伤感和无奈。

随着白酒消费格局调整,白酒呈现两极分化局面,面对一线酒企渠道下沉抢市场,区域酒企压力甚巨,谈及区域酒企未来的发展趋势,业内专家认为,并购和重组会是区域酒企最终的归宿。